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魏义光:1秒钟营销的原理与实证

中诚信全球品牌联播   发布于2019-08-21
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  将产品(服务)更快、更多、更贵的卖给市场需求者,是所有企业的终极目的。然而在碎片化、平台化、信息过剩的环境下,原有的营销、传播、广告、公关等模式已不适用。人们每天都被众多的营销信息源源不断地侵扰,尽管营销者希望每条信息都能引起更多人的关注,进而达到销售的目的,然而现实无情地告诉我们,大部分企业使出浑身解数去构思、制作的宣传材料,却往往石沉大海,最终陷入徒劳无获的尴尬境地。

  依靠广告推销、会议公关、明星代言以及缺乏证明力的推广等营销手段已成为过去时。因为,这是一个“得品牌者得天下”的时代,2019年5月3日在京东jd.com搜索《品牌大逻辑》一书,竟有109个卖家,可见人们对构建品牌的渴望。在品牌经济时代,产品和服务的竞争已经升级为品牌的竞争,构建品牌成为解决营销难题的关键。如何构建品牌?如何让品牌脱颖而出?这是每个企业不得不思考的根本性问题。

  针对企业如何构建品牌、如何把产品(服务)卖得更快、更多、更贵的迫切需要和强烈诉求,本文以“1秒钟营销的原理与实证”为主题,分别对“1秒钟营销”前提——品牌;“1秒钟营销”学理——作证传播;“1秒钟营销”科学依据——中诚信品牌指数;“1秒钟营销”工具——中诚信CNISA全球品牌验证等作简要论述。并以阿里巴巴、华为、海康威视等为实例,说明“中诚信CNISA全球品牌验证”如何为企业实现建立信任、作证传播、强化优势,让品牌在过剩信息中脱颖而出发挥作用,以及如何帮助品牌激发内生动力,注入发展活力的机理,一起努力实现——1秒钟营销天下的目标。


一、发现规律:“1秒钟营销”的缘起

  中国电视广告史册的第一页是1979年1月28日正月初一上海电视台播出的1.5分钟“参桂补酒”,从此电视广告收入一直保持强劲的增长。但时间到了2014年,全国电视广告收入首次出现下滑,比2013年下降0.5%。作为中国电视广告风向标的央视广告也出现了下滑,2014年央视广告收入较2013年降幅达11.3%。

  能够在央视做广告特别是成为标王,自1995年后一直是众多企业抢占的高地。然而,强劲20年的央视广告经营为何也会出现营销下滑呢?

  我带着以下事关企业发展的三个核心问题,进行了为期三个月的调研。

  ——企业发展的战略选择是什么?

  ——企业实施发展战略的路径是什么?

  ——企业实现发展战略目标需要什么样的支持?

  在实地考察调研阿里巴巴、华为、中国万向、万事利、海康威视、西子奥的斯、华数、浙大网新、迪安诊断、安存等企业后,答案就出来了。我发现,大小企业普遍关心的核心问题是品牌的建构。这与我在上世纪九十年代初的研究结论完全一致。

  早在30年前的1988年,我从部队转业到杭州市乡镇企业局负责全市6万家乡镇企业财务数据分析和直属企业管理工作。当时直属企业有33家,可到1991年底,就只剩下6家,不到4年的时间,竟有80%的企业关张。而在同时期乡镇企业异军突起。那么,究竟是什么因素决定一个企业的生死呢?

  我首先对影响企业发展的技术、资金、管理、文化、营销、广告、信息、财务等因素进行研究和分析,尽管发现了有趣现象,也得出了一些有益的结论,但始终觉得没有找到问题的根本。随着样本企业范围的扩大,在对中国一汽、同仁堂、中国工商银行、娃哈哈、摩托罗拉、西门子、通用等1200家不同类型的企业进行深入研究后,终于得出结论:

  品牌是一个企业技术能力、管理水平和文化层次乃至整体素质的综合体现。

  决定企业生存与发展的因素虽然很多,但最重要、最关键的因素是——品牌。所以我在《成本目标管理学》(浙江大学出版社,1992)一书中这样总结:企无常强,品牌强则企业强。

  当下,我国经济发展已经进入新常态,速度变化、结构优化、动力转换的特征越来越明显,在新的市场环境当中,企业依然关心诸如生产问题、技术问题和市场容量问题,但是,企业面临的最为焦虑的问题是如何实现品牌发展,最为棘手的问题是如何与市场沟通。

  企业与市场沟通的钥匙就是品牌,所以企业才如此重视品牌建构。那么,接下来的问题就是如何构建品牌?


二、构建品牌:“1秒钟营销”的基石

  毋庸置疑,品牌的作用很强大。品牌不仅是营销的利器,更是信誉的凝结,也是供方和需方的共同追求,是品质、品位、品行的综合体现。

  (一)品牌发展已经成为国家战略

  从改革开放四十年的政府品牌观念变化中可以发现,政府对于品牌的理解程度和重视程度不断提升,推动品牌发展的力度不断加大,从世界范围看是少有的。

  中国政府在品牌发展中的作用是不能忽视的。在不同时期,政府对于品牌的理解和认识不同,相应的政策和手段也有所差异,总体而言是在不断深化和逐步重视的。作为一名探索者,在看到这些情况之后,引发了我的一些思考。

  上世纪80年代,改革开放初期,品牌的发展问题也开始纳入政府管理的视野。政府更多地将品牌视为一种标识,主要体现为商标。相应的管理办法主要是评定各类奖项、制定商标法和相关广告管理条例等。上世纪90年代,中国导入市场机制,随着市场经济的发展,品牌的资产溢价和经济效用被政府深刻地认识到,对于品牌的理解也不断深化,政府推出了名牌发展战略,制定了中国第一部广告法,同时还推出了评选“中国驰名商标”等以评促建式的鼓励品牌发展的办法。

  进入2000年以后,政府对于品牌认知从“商标”“名牌”“老字号”升级到更加全面和深入的“品牌”,同时上升到国家软实力和关系建构的层面,强调自主品牌建设和国际竞争力的提升,并将品牌发展与自主创新联系到了一起。为了更好地发挥市场引领品牌发展,中国政府自2012年对“中国名牌”“中国驰名商标”“国家免检”“重合同守信用”等停止评选。

  2014年,习近平总书记指出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。2016年国务院发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,提出要“发挥品牌引领作用”,同时鼓励研究更为科学的品牌评价体系,这是中央首个以“品牌”为关键词的文件。2017年国务院将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。品牌在2014年以后的五年规划、政府工作报告、中国制造2025等重要文件中均多次出现。从“三个转变”到“中国品牌日”的设立,品牌发展已经成为国家战略。那么,什么是品牌呢?

  (二)发掘人类稀缺红利:信任

  对品牌的理解就好像“一千个读者眼中就有一千个哈姆雷特”,每个人都可以根据自己的理解给品牌下一个定义。马云缔造阿里巴巴、胡雪岩缔造胡庆余堂、李嘉诚缔造长江集团、乔布斯缔造苹果等,他们也许从来都没有研究过品牌的定义,但他们都打响了品牌。他们没有研究品牌的定义,但他们都是品牌运营的“神人”。

  从品牌的构建、运营和成长的规律看,品牌的构成体系应该包括CNISA五个主要方面:C(Credit)品牌信誉的凝结,信用是品牌的基石;N(Now)品牌是此刻的,具有明显的时代性;I(I want)品牌只有“我要”,才能成为营销的利器、市场的引擎;S(Standards)品质标准应该满足物质和精神的需求;A(An organic whole)品牌是品质、品位、品行的有机整体和综合体现。

  不论如何理解品牌,但品牌的本质永远只有一个。在通过人的内驱力、决断力、自信心、创造性、影响他人的强烈动机、随机应变的能力等方面,经对任正非、马云、柳传志、李嘉诚、乔布斯、比尔盖茨等100位品牌领袖进行研究后,我发现他们打造品牌的方法虽然各异,没有固定模式,更没有公式,但“最佳一手”的背后却都有着共性和规律。这就是我在《品牌大法则》(浙江大学出版社,2014)中提出的“品牌的本质是一个物质与精神相统一的信任体系”,违背品牌的信任本质就不可能构建品牌。

  如果说人类还有什么红利没有被发掘的话,那就是“信任”。未来,谁拥有信任,谁就无往不利[1]。打造任何一个品牌,必须具备开发这种稀缺而且珍贵资源的能力,这是1秒钟营销天下的基石。

  一个品牌只有被市场所信任,才会被潜在需求者选择。这种信任可能来自于对其产品和服务品质的信赖,可能来自于对企业文化的认同,也可能来自于广告宣传的影响,但无一例外的,正是这种信任,构成了一个品牌被市场关注、认可和选择的本质因素。

  (三)构建品牌的三个必要条件

  品牌就好像人体健康一样,受多因素影响。比如:资金、人才、技术、品质、质量、管理、文化、营销、渠道、信任、传播、产品、服务、能力、个性、情感、时机、市场等,都会对品牌强度造成影响。不同因素对不同品牌的影响程度是不同的,但构建任何一个品牌必须具备以下三个必要条件。

  我在《品牌大逻辑》(中国法制出版社,2015)一书中曾讲过:若要构建品牌,就要做到“三品一体”。品质“中”、品位“诚”、品行“信”,一个都不能少,这也正是“中诚信”的本意。

  1、中——品牌之本

何谓“中”?中者,天之正道。世界永远在变化,事物永远在发展。那么,发展变化到什么程度最好?建筑学的中轴对称,音乐的韵律和谐,人体的阴阳五行平衡,为人处世的中庸之道…无不体现“中”的智慧。“中”乃品牌之本,不偏不倚之谓中,位置、时间、方式,都要恰到好处。品牌具有时代性,也就是运营品牌要守“中”。竞争与合作的对立与融合、统一与平衡,是复杂多样品牌运营的哲学理念。摩托罗拉的“铱星”为何成为流星了,是因为不“中”。马云在2003年5月把淘宝搞上线,才有现在的淘宝,是因为“中”。

  2、诚——品牌之道

  何谓“诚”?思诚者,人之道也。“诚”是一种内心的修炼,所谓内诚于心,即忠诚、真诚、诚实。“诚”虽无法验证,不能衡量,是自我约束的一种状态,但缺少内“诚”的人,能力再强也不会成为赢家。所以说“诚”乃品牌之道,不论是老字号还是创新品牌,不论是传统型企业还是科创型企业,要想有属于自己的宝藏,必须要先磨炼自己“诚”的品质,最终才能享受成功!烧掉17亿美元的智能耳机制造商多普勒实验室(Doppler Labs)等美国硅谷十家科技公司在2017年全部倒闭[2],倒闭的原因各种各样,但共同的原因是不“诚”。胡庆余堂能够成为“江南药王”靠的就是“诚”。

  3、信——品牌之始

  何谓“信”?信者,天下之结也。“信”即信用、信任,“信”是主体内“诚”的外化,“信”与“诚”两者相互独立却又相互融合。诚是指内诚于心,信是指外信于人。“信”是一种机制,受约束,可验证,可示众、可展示、可被证明的契约和承诺。所以,“信”乃品牌之始,是一切品牌的起点,是维系品牌与市场接触的纽带。世界上绝对没有任何一个品牌可以不被信任而能打响的。若不被信任,无论花费多大代价,都是徒劳。

  由于市场竞争的不确定性,仅仅做到品质——中、品位——诚、品行——信,就能打响品牌吗?在这个信息过剩的社会中,每个人每天都在被大量的的信息轰炸,潜在客户获取有用信息的重要根据之一,就是信息提供者是否被认可和被信任。在保证产品或服务做到“中”“诚”“信”的同时,还要把自身的品质、品位、品行传播出去,才能让自己被市场的潜在需求者信任、认可、关注。这样,才有可能打响品牌,实现“1秒钟营销”。


三、作证传播:“1秒钟营销”的学理

  品牌是一个受多因素影响可信体系,在这个体系中,信任是核心、是基石;传播是关键、是引擎。“品”有三个“口”,若要把自身的品质、品位、品行传播出去,就要“三口同说”了,即自己说、客户说、第三方说。那么究竟如何“说”效果更好呢?

  (一)时代特征与现实

  1、信息过剩导致市场营销的不确定性增大

  人类社会已经进入了一个加速变革的新时代,使得品牌运营方法和市场营销策略受到前所未有的挑战。在这个信息爆炸的今天,什么最多?——信息;什么最缺?——注意力!现在全世界每天产生的信息,我们一辈子都读不完。一面是:喧嚣、易变、复杂、模糊、不确定、信息过剩;另一面是:每一人、每一企业、每一城市和国家都希望被关注、被认可。

  在全媒体时代,我们每个人的注意力都被噪声和喧哗所袭扰,其结果是建立信任关系更难,市场营销的不确定性增大。每个人、每个企业、每个品牌,若要生存和发展,唯一的办法是面对现实,认识、适应和跟上这个时代,否则只能被淘汰。

  2、自说自话无法建立信任,营销效率低

当今的我们每个人通过手机和自媒体都可以发出信息,我的一个微信群不到500人,一天竟有2000条+新消息。为了吸引市场的注意力,每个人、每个企业都在不停地发声、不停地向外界推广,企及通过“朋友圈”营销自己,这是品牌运营所必须的,也是品牌传播的初级形式。但是一个企业或品牌自我推广,具有很大的局限性。因为自己无论怎么说、说什么,包括任何形式的广告、自媒体等,都是“王婆卖瓜”,可信度低,难以真正建立信任关系。同时,广告也会因信息过剩导致效果差,并且广告宣传稍有不慎就会有触犯法律的风险[3],因广告不当被处罚时有发生。事实上广告宣传对于信任关系的建立收效甚微。无数企业家感叹:“以前做广告还有点效果,现在无论在哪里做广告,一点用也没有!”“请明星代言,花了很大代价,也没用!”在信息爆炸的今天,一个企业如果要吸引市场关注,依靠广告提升营销力的时代一去不复返了。

  3、口碑相传的力量很强大,但不可控

  口碑相传虽然力量很强大,但对于品牌的营销者来说,不可控。如果你的客户帮助你营销传播,那是很幸运的事。客户为你的品牌口碑相传,只有一个条件,那就是你的品牌要有趣,没有人会主动传播无趣信息的。但是通过客户口碑来进行传播,是十分困难的,因为在信息过剩的今天,人们面对大量的信息,这时要想利用客户口碑相传,一是速度缓慢,二是范围有限。口碑对于品牌营销者来说最大的难点是不可控,因为你无法让顾客说什么和怎么说。所以,口碑相传终究不是解决品牌营销传播的根本手段。

  那么,如何把自身的品质、品位、品行传播出去呢?

  (二)建立并传播信任的品牌营销之道——作证传播

  1、数字营销革命,不仅仅是思维的革命

  营销作为社会学、经济学与管理学的融合,近十五年来与计算机科学、互联网、数据科学、心理学、神经学等连接越来越紧密,使得我所言的“让更多人相信并知道其品牌价值主张”在呈指数级扩大。同样地,营销在企业中的核心地位越来越突出,已成为企业发展的重要驱动力和CEO战略变革的核心发动机。我所接触过的商业领袖,从马云、梅格·惠特曼到王水福、李书福、约翰·汤普森,他们无一不是杰出的营销者,同时也是杰出的变革者。

  大约在五年前市场就流行“如果五年内你还用同样的方式做生意,你将要关门大吉”。所言不虚,五年后,新的营销方式对原有的营销模式进行了升级甚至是颠覆,很多企业已经在数字化的时代丧失了竞争优势,即使原有的市场标杆型企业也无当年夺目之锋芒。

  近期中诚信品牌实验室CNISA的一项针对CEO和CBO的调研显示,87%的企业认为数字营销是转型的关键。数字化浪潮下,不仅是中国企业赶超原有世界级企业的重大机遇,也是新一代营销战略咨询顾问向全球输出洞见、理念和方法论的“风口”。解答数字化营销“互联网+…”的文章、书籍有很多,但遗憾的是,从数字营销战略上讨论和实施的,目前还没有。我身边大量的CEO、CBO的急切需求,是我撰写本文的原因。

  营销已经由工业化时代以产品为中心、以消费者为导向、以差异化为卖点、以情感诉求为驱动等手段促进交易,转变为数字化营销。数字化营销绝对不是做广告、发微信、发微博、蹭热点、玩抖音、搞活动等低维组合或几何叠加。数字化的时代,是一个转型、升级、复杂、喧嚣、易变的时代,也是一个洗牌、颠覆、跨界与超越共存的时代,新的营销方式对原有的营销模式进行了进化,甚至是彻底重构。企业原有的“竞争优势”似乎变成了幻象,这意味着你的所有战略方法都需要升级,所以数字化营销让很多企业家浮躁、焦虑、寝食难安。

  在数字时代,由于服务和产品融合化、传播实时化,消费场景化、渠道多元化,因此企业就必须以信任、互联、价值观、大数据、新一代分析技术为基础,洞察与满足客户需求,面对问题提供解决方案,帮助客户实现自我价值。然而,互联网+,人工智能,社交媒体,大数据,社群,VR,区块链,层出不穷的概念和应用导致“市场变得比市场营销更快”。数字化转型,向哪儿转?互联网+,加什么?大数据,如何算?所以,重新定义“数字营销战略方法论”不仅是责任,更是使命。

  问题是最好的养分,让问题回归本质才是解决问题之道。在确定变的基础上,我们再来看“不变”或者说“变化之规律”,众所周知,枪炮历来是战争的“器物”,我们更需要的是“兵法”。

  无论营销如何变化,营销战略的本质有一点是不变的——“让更多人相信并知道其品牌价值主张”为核心实现公司的销售收入与利润增长,这就是营销的“兵法”、“营销的本质”。无论在传统时代还是数字时代,你的“品牌价值主张”要让更多的人“相信并知道”这一点都是营销战略或者市场战略的功能指向点。

  什么是品牌的价值主张?所谓品牌价值主张是一个企业或品牌的灵魂、定位、文化、情感、利益等,是满足人们精神需求的自我表达。也就是要告诉潜在需求者,你的品牌能为给他带来什么,进而促成品牌——需求关系的建立,最终驱动需求者完成其购买决策。

  2、值得信任是解决营销难题的关键

  “1秒钟营销”必须以响亮的品牌为前提,若要品牌响亮,对于品牌的构建者来说,首先要做的就要让更多的人“相信并知道”其品牌价值主张,对于市场潜在需求者来说,仍然是“相信并知道”这个品牌的价值主张能满足其需要。联结供需双方的沟通点就是“相信并知道”其价值主张。品牌的营销者如何让更多的潜在需方“相信并知道”其价值主张呢?办法只有一个,那就是建立信任关系,并不断地传播这份信任。那么,如何建立信任,并将这份信任传播出去呢?

  如何建立信任关系?首先你(企业、品牌)必须是值得相信的,这是前提和根本,离开了这个根本,你的任何投入都不会有收获。当你(企业、品牌)在做到值得信任后,绝大多数人的困惑是“我是值得信任的,但别人怎么知道我是值得信任的呢?”这就是营销难题的核心与关键。

  其实,任何人都明白这样一个简单道理:当有人不相信你时,你应该怎么办?只能出示证据,这个证据可以是人证,也可以是物证或书证,作证者与引证明者还必须是独立的。

  任何时代真正有价值的理论都是对时代问题凸显的折射与反思,而当今,可能最需要解决的问题则是数字时代企业如何实现互联网+的转型。对于品牌构建者来说,品牌是在市场中成长的,品牌的构建者若要更快更多的潜在需求者相信你(企业、品牌),不仅需要第三方为你(企业、品牌)作证,而且还要传播,同时,这个传播也不是一般概念的传播,而是要——作证方的作证传播和引证方的引证传播,这就是“作证传播”的要义。

  3、作证传播是建立信任关系的根本

  一家企业或品牌在做到产品和服务“三品一体”的同时,还需要将其品质“中”、品位“诚”、品行“信”传播出去,而引用第三方“作证传播”才会有证明其信任的效果。

  从工具层面看,也许有的企业使用了类似的作证传播工具,然而实现的结果却有天壤之别。在很多情况下,这是因为使用这些数字工具时没有指向“本质”。以下五点可以判断数字化营销战略是否真正实现了“1秒钟营销”,它们是:信任——信任证明并作证传播、互联——实现链传播、价值观——让潜在需求者立刻理解营销者的企业(品牌)整体形象和优势业务(产品、服务)、大数据——用数据说话、新一代分析技术——品牌动力指数。移动互联网、万物互联网使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”,这种高度连接产生了可以追踪到品牌被关注的数据轨迹,使得企业竞争力与品牌强度数据化,营销的每个环节可以用具有证明力的证据来说话,并在信任关系中实现营销者与市场的连接,这一切都是前数字时代无法想象的。

  “作证传播”这个词组,听起来可能很新鲜[4],因为之前从未有人使用。但是,当下已经成为一种潮流的“作证传播”其实是非常原始、非常古老的认知和实践,从古至今一直存在于我们的生活中。现在由中诚信CNISA运用互联网、大数据和计算技术,把“作证传播”科学思维开发为一种帮助大中小微企业、行业协会、个人——建立和传播信任、证明品牌力、提升营销力、具有工程思维的“全球品牌验证”,让天下品牌实现“1秒钟营销”的专业化服务。

  作证传播的现实意义是,在这个信息过剩的社会中,每个人每一天都在被大量的信息轰炸,面对碎片化、爆炸化的海量信息,市场潜在需求者进行选择的重要根据之一,就是信息提供者是否能够在瞬间提供被认可和被信任的证明力。

  通过第三方作证传播,帮助你(企业、品牌)建立信任、传播信任,从而让你在更短的时间内脱颖而出,是数字经济时代强化市场竞争优势的核心要义和大势所趋。

  “品牌=信任+传播”,这就是品牌之道,也是“1秒钟营销”的理论来源和基础。

  (三)“作证传播”已成为新时代营销的必然

  1、政府建立信用机制

  我在《品牌中国梦》(中国法制出版社,2015)中曾说过:“在数字经济时代,不确定性是市场竞争的最大特点,但有一点是确定的——品牌是市场的引擎。”在互联网引领全球迈进数字化的商业时代,品牌比以往任何时期都显得更重要。可以说,没有品牌就无所谓营销,品牌有多大,市场就有多大!然而,“品牌是信誉的凝结”,若没有信任(信用、信誉)的建立、维护和传播,就不可能形成品牌,也就不可能做到有效营销。这就是《国务院办公厅关于加快推进社会信用体系建设构建以信用为基础的新型监管机制的指导意见》(国办发〔2019〕35号)文件要求“在政府采购、招标投标、行政审批、市场准入、资质审核等事项中,充分发挥公共信用服务机构和第三方信用服务机构出具的信用报告作用。”[5]的根本原因。

  2、时代呼唤信任证明

  建立信任关系并把这份信任传播出去,才能使更多的人相信你、知道你、关注你、认可你!然而在数字经济时代,海量信息井喷式涌现,自说自话夹杂不可控的口碑相传,人们面对同质类的喧嚣和噪声,很难判断究竟孰优孰劣,这种情况下的好品牌也会陷入“劣币驱逐良币”的陷阱中!。

  无人作证的品牌营销传播几乎是无效的。比如,有人说“我是思想家”,你可能会哈哈大笑之后,并认为“这个人脑子一定进水了”。但是,如果你看到《纽约时报》评出的“2018年50位思想家”,你除了对你熟悉的人评论一番外,你都会坚信这50位就是2018年的“思想家”。前述自说自话和不可控的口碑相传,都不可能解决品牌建立信任、传播信任、有效营销的问题,这就需要第三方来提供能够被信任的证明力和传播力的“作证传播”了。

  什么具有证明力?当然是有人或证据为其作证,这是千古不变的真理。有哪些第三方具有这样的作用呢?对帮助企业(品牌)建立信任、传播信任、有效营销而言,媒体报道、检测认证机构的公告、中诚信CNISA全球品牌验证发布、信用评级评估机构的公告等,都属于第三方作证。

  3、强化证明力是实现“1秒钟营销”的有效手段

  接下来的问题是,什么样的第三方作证传播才能拥有不容置疑的证明力和传播力呢?——唯有数据和计算!第三方只有把这个证明的过程科学化、体系化、专业化,被证明的企业(品牌)利用第三方作证进行再传播,才能达到建立信任、创造优势、有效营销的目标。

  首先,在大数据和数字经济时代,企业和品牌所有信息都可以用数据表达。其次,品牌是在市场中形成的,没有任何一个品牌可以脱离市场而形成和运营。第三,同一品牌在不同时期,不同品牌在同一时期,其结果一定有差异。中诚信CNISA把不同企业或品牌的市场影响力、竞争力、驱动力、信用度、美誉度等信息,按照一定的方法、规则进行搜集、加工,经过演算、验证、发布,就可以筛选出优质的品牌资源,通过中诚信全球品牌联播以第三方身份为某一或某一类企业或品牌作证并传播,从而达到为其建立信任并传播信任,让其获得更高的曝光率和认可度,进而提升营销力的目的,同时也为市场潜在需求者提供在复杂信息中选择所需产品或服务的依据。

  基于作证传播理论的“中诚信CNISA全球品牌验证”就是把这个证明和传播过程科学化、体系化和专业化,从而实现帮助企业和品牌建立信任、传播信任的手段,为其搭建一个与市场沟通的桥梁,企业和品牌可以借此获得认可和传播,市场潜在需求者也可以借此发现自己需要的产品和服务,这就是第三方作证传播的重要意义和现实需求。

  作证传播在品牌经济时代,是企业和品牌实现低成本高效率营销,以及市场潜在需求者和消费者的现实需求;作证传播业态产生与发展的条件和时代背景,是数字经济时代市场营销的必然趋势;作证传播帮助企业建立信任关系,是实现“1秒钟营销”的有效手段。作证传播这一显而易见的简单道理,任何人都知道。但知道不一定做到,这就看你具有怎样的认知度、判断力和决断力了。


四、中诚信品牌指数:“1秒钟营销”的科学依据

  “中诚信品牌指数”[6]作为“1秒钟营销”的科学依据,是中诚信品牌实验室基于拥有自主知识产权的大数据演算系统,从竞争力、影响力、驱动力三个方面,对品牌动力和价值进行演算和验证的重要突破。成功克服了以往不同品牌类型、不同品牌要素之间难以运算和对比的难题,使科学、客观、公正的品牌评价和排名成为一种业态和潮流,并通过作证传播和数字资产动态增长的方式,从而实现了中诚信CNISA为各类品牌创造竞争优势的根本目标。

  (一)中诚信品牌指数已成为一种科学

  由于品牌种类繁多,构成品牌的要素也异常复杂,一些国家的品牌评价,往往难以克服不同品牌类型、不同品牌要素之间运算和对比的难题。尽管五花八门的品牌排行榜层出不穷,却仅仅以企业和品牌的市值、销售收入等为依据,忽视了品牌背后更为复杂的要素,无法根除“模糊、随意、人为干预、屡遭质疑”的致命缺陷,其结果也难以真实、客观地体现一个品牌的实际价值和竞争力。

  针对品牌评价中的这一难题,中诚信CNISA基于“品牌动力”原理和要素,开发了中国人自主的“品牌动力”和“品牌价值”大数据云演算系统,从竞争力、影响力、驱动力三个方面,实现了对品牌价值进行演算和验证的重要突破。演算验证结果以“中诚信品牌指数”的形式发布,真正体现了一个品牌的影响力、竞争力、认知度和美誉度。

  作为品牌动力和价值的主要标志,“中诚信品牌指数”是通过构建大数据演算模型和系统,对品牌动力和价值的综合考量,包括品牌动力的原理、技术、标准、结构、要素、模型、数据、演算系统等。“中诚信CNISA全球品牌验证”发布的世界、中国、各省市、各行业的品牌榜,均以“中诚信品牌指数”为基准。

  这就是中诚信品牌实验室不间断发布中诚信CNISA全球品牌验证“世界500强”“中国500强”“各省市品牌100强”“各行业品牌10强”“中国品牌50强市”“中国品牌100强县”“中国品牌500强镇”“AAAAA级品牌”“品牌价值”“世界品牌样本”“重点关注品牌”等品牌榜单和为各类品牌作证传播建立信任、传播信任的重要依据。

  《人民日报》2017年2月3日对中诚信品牌实验室大数据品牌演算这样评论:“可以客观地反映一个国家、地区、企业品牌的多少、价值的高低。”

  (二)中诚信品牌指数开发的时代意义

  通过“中诚信品牌指数”来表达和呈现“品牌动力”的市场营销和品牌发展的效应在于:它是品牌发展路径、成长监控、影响力、美誉度,以及品牌排名、评级、承诺、信誉、赋能、实力、能力、个性、营销、强度、演算、验证、证明、发布与传播等的一种方法和体系。

  我耗时三十余年对“品牌动力”和“品牌指数”进行理论探索和要素研究,中诚信CNISA团队连续十六年对“品牌动力演算”进行研发投入,中诚信品牌实验室历经六年对“中诚信品牌指数”进行实践检验、系统优化和市场试运行,终于成功开发了“中诚信CNISA基于大数据的品牌动力指数云演算系统”和“复大基于大数据的品牌价值云演算系统”,从品牌竞争力、品牌影响力、品牌驱动力三个方面,对品牌动力和价值进行演算和验证并取得重要突破。成功克服了以往不同品牌类型、不同品牌要素之间难以运算和对比的难题,使科学、客观、公正的品牌评价和排名成为一种业态和潮流,并通过作证传播和数字资产动态增长的方式,从而实现了中诚信CNISA为各类品牌创造竞争优势的根本目标。

  同时,与中诚信CNISA“互联网+品牌+共创”专业化服务平台、中诚信CNISA全球品牌联播www.hcrLt.com(pc+移动)、中诚信全球品牌汇、中诚信品牌官、中诚信CNISA10000全球品牌演算验证技术标准、中诚信CNISA全球品牌作证传播业务管理规范、链播-蜘蛛侠数据技术、基于市场结构的品牌动力引擎模型、CNISA全球品牌数据库、品牌理论《品牌中国梦》《品牌大法则》《品牌大逻辑》《品牌新常态》等构成了“中诚信CNISA全球品牌验证”——帮助大中小微企业、行业协会、个人——建立信任、作证传播、强化优势,让品牌有道,实现1秒钟营销天下的服务体系。

  《新华社》2016年12月16日电:“基于市场结构的品牌引擎模型…可在线演算任何品牌的价值,确保其‘独立、公正、权威’”。

  从此,中诚信CNISA开创了“让数据为天下品牌作证传播”新时代。

  (三)中诚信品牌指数将成为珍贵的数字资产

  如何通过动态可视的持续性服务体系,帮助企业和品牌建立信任、传播信任,让每一个企业和品牌都能看到自身成长的过程,是品牌服务的关键。

  企业和品牌需要的并不是一次性的排行榜,“中诚信品牌指数”也并非一成不变,任何品牌都处在一个动态成长的过程中。作为品牌价值核心标志的“中诚信品牌指数”,是“品牌号”展示的关键内容,并随各品牌在中诚信CNISA网络平台的表现,呈现动态增长。

  每一品牌经中诚信CNISA大数据品牌演算系统首次得出的“中诚信品牌指数”,即为该品牌“中诚信指数”初始值。在这一数值的基础上,每一个品牌都可以通过其被关注热度,实现“中诚信品牌指数”的动态增长。这不仅为各企业和品牌提供了一个营销推广自我优势的机会,也为每一个品牌的成长提供了一个公平、公正、可视的工具,每一个企业和品牌都可以清楚地看到自己的成长过程。

  同时,基于“中诚信品牌指数”可视化动态增长的形式,每个品牌都可以清楚看到自己在“世界500强”“中国500强”“各省市品牌100强”“各行业品牌10强”“AAAAA级品牌”“世界品牌样本”“重点关注品牌”等各验证标准中所处的阶段,为每一个品牌提供了一个不断提升自身“中诚信品牌指数”,以达到更高验证标准的途径。

  《中国财经报》早在2014年8月21日评论:“中诚信品牌实验室通过实施品牌演算,正在对全球品牌价值进行评估,并重新进行排名……这一领域目前在国际上虽然还是空白,却是未来的方向。随着经济发展和品牌的重要性越来越突出,品牌评估的目的在广度上和深度上将进一步扩展,以帮助企业加强品牌培育和管理。”


五、中诚信CNISA全球品牌验证:“1秒钟营销”的工具

  (一)1秒钟理解“1秒钟营销”

  你也许对“禾晨”并不熟悉,但当你看到下图时,你在1秒钟内就能判断其整体形象和优势业务。此时的“禾晨”也就实现了以简驭繁,在更短时间内脱颖而出的营销目标。

  任何企业、协会、个人,在通过中诚信CNISA全球品牌验证后,用极简标志,证明与提升其市场地位和优势,并作证传播,其核心是让人们看到这一验证标志,就立刻理解该企业(品牌)的整体形象和优势业务(产品、服务)。

这就是中诚信CNISA基于“中诚信品牌指数”构建“中诚信CNISA全球品牌验证”从而帮助企业(品牌)实现“1秒钟营销”的简单释义和魅力所在。

  (二)“中诚信CNISA全球品牌验证”的原始创新

  1、时代背景

  中诚信CNISA全球品牌验证,作为中国人自主的全球品牌话语权体系,是中诚信品牌实验室根据国务院(国办发〔2016〕44号)文件“推动建立全球统一的品牌评价体系,增强我国在品牌评价中的国际话语权”[7]的要求和国家市场监管总局“支持第三方机构基于公开数据发布企业标准排行榜”的精神,不断探索品牌服务新方法、新路径的重大突破,为各类品牌创造优势的工具和平台。

  2、具体做法

  中诚信CNISA全球品牌验证关键点:中诚信CNISA对目标品牌(大中小微企业、行业协会、个人)运用链播-蜘蛛侠数据技术和品牌动力大数据演算系统得出“中诚信品牌指数”,按照《纲要》《标准》《规范》进行赋权分析和二元结构关系功能矩阵验证,其验证结果通过全球品牌联播向全球发布。

  3、根本目的

  中诚信CNISA全球品牌验证根本目的:为目标品牌的信誉、资格、能力进行证明、作证、传播、推广,帮助其建立信任、作证传播、强化优势,让品牌在过剩的信息中脱颖而出,实现“1秒钟营销天下”。

  4、科学依据

  中诚信CNISA全球品牌验证科学依据:中诚信品牌指数。

  5、发布类别

  中诚信CNISA全球品牌验证发布类别:“世界500强”“中国500强”“各省市品牌100强”“各行业品牌10强”“中国品牌50强市”“中国品牌100强县”“中国品牌500强镇”“AAA信用评级”“AAAAA级品牌”“品牌价值”“世界品牌样本”“重点关注品牌”……

  (三)“中诚信CNISA全球品牌验证”发布类别

  不同的企业(品牌)可以选择“中诚信CNISA全球品牌验证”不同的验证项目,根据其中诚信品牌指数数值,验证结果的标识也不同,包括但不限于12大类:

  1、品牌榜演算验证发布-为企业市场地位证明并传播-中诚信CNISA全球品牌验证服务之一

  2、AAA信用评级发布-为企业信用证明并传播-中诚信CNISA全球品牌验证服务之二

  3、AAAAA级品牌演算验证发布-为企业影响力证明并传播-中诚信CNISA全球品牌验证服务之三

  4、品牌价值演算验证发布-为品牌价值证明并传播-中诚信CNISA全球品牌验证服务之四

  5、世界品牌样本演算验证发布-为企业提升驱动力并传播-中诚信CNISA全球品牌验证服务之五

  6、品牌头条推荐验证发布-为企业提升信任度并传播-中诚信CNISA全球品牌验证服务之六

  7、重点关注品牌演算验证发布-为企业凸显优势并传播-中诚信CNISA全球品牌验证服务之七

  8、金牌企业(会员)验证发布-为企业创造优势并传播-中诚信CNISA全球品牌验证服务之八

  9、全球品牌验证发布会冠名-为企业凸显优势并传播-中诚信CNISA全球品牌验证服务之九

  10、品牌诊断暨确立行业地位-为企业提升竞争力并传播-中诚信CNISA全球品牌验证服务之十

  11、品牌全员化培训-为企业提升品牌力-中诚信CNISA全球品牌验证服务之十一

  12、品牌强势传播-为企业创造优势并传播-中诚信CNISA全球品牌验证服务之十二

  以及在www.hcrLt.com中诚信全球品牌联播网站、中诚信品牌汇、中诚信品牌号及中诚信提供技术支持的联盟网站或应用程序、聚屏产品终端等平台或双方约定的其他特定方式,经验证客户的品牌信息的推广服务及其他相关的衍生服务。

  (四)“中诚信CNISA全球品牌验证”法律意义

  《中华人民共和国广告法》第十一条“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的,应当真实、准确,并表明出处。”第五十九条“(二)广告引证内容违反本法第十一条规定的。”“由市场监督管理部门责令停止发布广告,对广告主处十万元以下的罚款。”通过“中诚信CNISA全球品牌验证”企业或品牌,按照合同约定在招商、投标、融资、营销、宣传、广告、展示、推广、标签、包装、门店、网站等商务活动中,引证“中诚信CNISA全球品牌验证”标志,或将验证标志链接至公司网站、淘宝、天猫、京东、亚马逊等任何网络平台,用以证明和提升品牌力。


六、实证:“中诚信CNISA全球品牌验证”的效应

  (一)以简驭繁的品牌营销之道

  通过中诚信CNISA全球品牌验证,用极简文字或标志,证明或提升企业(品牌)的优势和市场地位,并作证传播,其核心是能够让人们看到这一验证标志,就立刻相信并知道该企业(品牌)的整体形象和优势的产品或服务。

  以“中诚信品牌指数”为根基,将“世界500强”“中国500强”“各省市品牌100强”“各行业品牌10强”“中国品牌50强市”“中国品牌100强县(市、区)”“中国品牌500强镇”“AAA信用评级”“AAAAA级品牌”“品牌价值”“世界品牌样本”“重点关注品牌”等品牌验证结果通过中诚信全球品牌联播不间断公开发布,帮助企业和品牌更好地证明自身价值,在更短时间内赢得更为广泛的信任和传播,从而创造优势,让品牌更响亮,达到更多、更快的营销目的。

  品牌成长依托于四个关键力量,即创新力、传播力、生产力和消费力。在传播力的分析中,经对中诚信CNISA全球品牌验证代表的品牌话语权机构在品牌成长中的作用机制和内在逻辑剖析发现,企业的品牌成长在建立信任关系后,关键路径就是传播。中诚信CNISA全球品牌验证为目标品牌的证明、作证、传播,特别是品牌榜单的头部性、权威性和高端性,是其他任何形式传播所无法比拟的。从阿里巴巴入选《中诚信》世界500强引发美国知名媒体大肆报道,以及阿里巴巴的影响力之所以快速提升,其原因也在于此。

  实例1:2015年4月,中诚信CNISA在美国纽约发布“世界500强”,阿里巴巴品牌价值位居世界第1位,超越苹果,引发美国CNBC、CBS、ABC等知名媒体报道,让阿里巴巴的影响力、竞争力迅速提升。阿里巴巴首次入选《中诚信》世界500强的2300亿美元市值,到2017年10月11日飙升至4700亿美元,只用两年多的时间,市值翻倍。

  (二)守初心让中国品牌放射出时代光芒

  中国企业与中国特殊宣传体制所形成的品牌营销传播模式,是很长一段时间内中国品牌得以迅速成长甚至是赶超行业领先者的“秘密”所在。进入新世纪以后,特别是当前的全媒体时代,媒体格局重构,原有路径发生重大变化,企业品牌营销必须另辟蹊径,即:可信传播、极简权威、占据头部。无论是大中小微企业,还是个人,采取占据头部与极简权威的结合迅速形成了一种低成本、高效率的证明式传播,推动了一大批“黑马式”品牌的成长。“黑马式”的品牌甚至能够依靠作证传播占据头部迅速压倒原来的领先品牌,形成当今市场上的独特竞争态势。

  2015年4月,中诚信CNISA在美国纽约时代广场第一次发布大数据“算”出的“世界品牌500强”,标志着中国人自主的品牌话语权机构首次走向世界。正如《对话新时代》评论:“这是中国自主的品牌话语权机构破天荒地走出国门,走向世界。这,不仅开创了品牌演算新时代,而且建立了我国在品牌评价中的国际话语权体系,让更多的中国品牌走向世界,让更多的民族品牌大放光彩。从此,我国彻底打破了一些国家对品牌价值评价的垄断,使中国正逐步地掌握了国际品牌定价的话语权,为中国品牌营运、价值提升及在国际市场上的交易需要创造了有利条件。”

  2018年10月,中诚信CNISA通过“中国品牌创新发展工程”审核。2018年11月,CCTV以“数据时代,引领中国品牌新道路”为题,对中诚信CNISA 进行了报道,并指出这“标志着以大数据+云演算系统为根的品牌价值计算时代已正式到来”。

  实例2:2019年4月,中诚信CNISA在香港发布“世界500强”,华为以108179.41的中诚信品牌指数超越阿里成功登顶。在榜单发布之后的两个月,华为品牌信息急增3000万+条,是过去五年的总和。

  实例3:2015年5月,中诚信CNISA验证发布:海康威视“AAAAA级品牌”。海康威视(002415)股价(前复权)由2015年4月30日12.74元/股,至2018年4月30日40.20元/股,三年涨幅3倍。

  所以,基于“中诚信品牌指数”的全球品牌验证是数字经济时代——品牌新道路!营销新钥匙!市场新引擎!

  (三)一个品牌号,营销全世界

  经验证的“品牌号”(企业、协会、个人)发布形式为:中诚信金牌企业(会员)。简化为:金牌企业(会员),衍生为:金牌家政企业、金牌家政、金牌茶叶品牌、金牌律师事务所、金牌律师、金牌会计师事务所、金牌注册会计师……

  金牌企业(会员)是企业(品牌)传播品牌、推广优势、市场营销的专业化工具和平台,同时还可加入多个“品牌汇”获得更多展示、确立行业地位。金牌企业(会员)可以根据需要,对其“品牌号”的内容进行更新,快速被全球任何人阅读、搜索、转发、分享、推送,通过精准密集的链传播,让企业营销纵深辐射到全球各大社交平台、电商平台、自媒体、朋友圈等,强势传播其品牌和价值。同时可链接至公司网站、淘宝、天猫、京东、亚马逊等任何购物平台直接用于营销。

  企业(品牌)在中诚信全球品牌联播www.hcrLt.com注册,经验证通过后,将在中诚信CNISA的网络平台上拥有属于自己的中诚信金牌会员“品牌号”,用以展示品牌价值和形象。同时,利用“品牌号”可以随时优化其整体形象、优势产品、服务、联系人、联系方式。

  中诚信金牌会员“品牌号”验证发布,也为企业(品牌)解除了开发APP、移动网和PC网站的困扰,节省大量开发和营销费用。同时,企业(品牌)利用中诚信品牌联播平台可以向百度、头条、微博等多个自媒体和社交平台转发,以展示、推广其整体形象和优势业务。“品牌号”成功激活后将会自动展现在全国-省-市-区(县)品牌汇中,同时还可加入多个行业品牌汇(为便于理解,“品牌汇”可以比喻为“线上的行业市场+线上的行业协会”)。“品牌号”主体人可以与其他众多“品牌汇”成员、中诚信CNISA的品牌官线下面对面互动,研讨品牌之道,解决品牌发展瓶颈和难题。


七、结语:“1秒钟营销”符合品牌发展规律

  对于“中诚信品牌指数”的特殊价值和企业选择“中诚信CNISA全球品牌验证”的内在逻辑,通过调查加以验证之后,结果发现这是存在于中国市场上的基本事实。因此从逻辑上看,“中诚信CNISA全球品牌验证”基于建立信任、作证传播的理论,用极简文字或标志,证明和提升企业(品牌)的市场地位和优势,能够让人们看到这一验证标志,就立刻相信并知道该企业(品牌)的整体形象和优势的产品或服务,是符合中国企业现实需要的。这个体系和工具能够帮助企业、协会和个人完成品牌构建,实现“1秒钟营销”,让企业(品牌)在更短时间内脱颖而出,是符合品牌发展规律的。

  中诚信CNISA“1秒钟营销”——现在你能。现实变化永远快于理论变化,希望不远的未来,“中诚信CNISA全球品牌验证”也能跟随变化而变化。这期间唯一不变的,还是我所坚持的——只有播下信任的种子,才能收获梦想、收获荣誉、收获利润。

  (作者魏义光,系作证传播理论和业态创始人)

  [1]魏义光与马云的一分钟关键对话尘封18年,中诚信全球品牌联播,2019年6月10日,/article-780.html

  [2]总共烧掉了17亿美元,这10家硅谷创业公司2017年倒闭了,凤凰网,2017年12月11日,http://tech.ifeng.com/a/20171211/44798398_0.shtml

  [3]中华人民共和国广告法,中国人大网,2018年11月6日,http://www.npc.gov.cn/npc/c12435/201811/c10c8b8f625c4a6ea2739e3f20191e32.shtml

  [4]魏义光:作证传播为什么是新时代品牌营销的必然,中诚信全球品牌联播,2018年12月17日,/article-284.html

  [5]国务院办公厅关于加快推进社会信用体系建设构建以信用为基础的新型监管机制的指导意见,中国政府网,2019年7月16日,http://www.gov.cn/zhengce/content/2019-07/16/content_5410120.htm

  [6]中诚信品牌指数——数字经济时代的市场引擎,中诚信全球品牌联播,2019年7月16日,/article-869.html

  [7]国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见,中国政府网,2016年6月20日,http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-06/20/content_5083778.htm



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